Настройка контекстной рекламы: подводные камни

Вы, наверняка, уже в курсе, что контекстная реклама позволяет сразу после запуска показать в поисковой системе объявление вашего сайта по любому интересующему вас ключевому запросу. А еще вы, должно быть, уже слышали про различные стратегии показов такой рекламы, и как круто вы сможете охватить горячую целевую аудиторию в первые же дни. Однако то и дело вы узнаете о случаях, когда чей-то контекст слил весь бюджет и даже близко не подкрался к запланированному результату.

предложения по контекстной рекламе

Думаете, у вас будет иначе? Интересно, на что вы ориентируетесь:

  • На стоимость? Сегодня настройку яндекс директ и гугл рекламы по отдельности предлагают выполнить за сумму от 5 000 до 200 000 руб. Как думаете, какая цена близка к "яблочку"? Уверен - не знаете.
  • На отзывы и кейсы? Даже если они реальные, их замеряют на пике совершенства. А в публикацию попадают лучшие из работ. К примеру, агентство интернет-маркетинга имеет 30 добрых отзывов о настройке контекстной рекламы. При этом в месяц выполняет 5 заказов и проработало в этой теме уже 5 лет... где остальные ~270 мнений об их работе? Наверное, нет времени выложить.
  • На рекомендацию знакомых? Боюсь вас огорчить, раз он порекомендовал - вы не конкуренты; то, что работает в одной нише бизнеса - редко сработает в другой. Хватит ли сил у исполнителя дойти до победы в вашей теме - неизвестно. Однако известно, что выполнять настройку по единой тактике в одном городе трем компаниям из одной ниши агентство не станет, дабы не убить результат всем троим. Потому многовероятно, что раз с вами согласны работать - опыта в вашей теме в конкретно вашем городе нет.
Google реклама прогноз результата

Для начала, примите неотвратимую правду:

  • Предсказать результат невозможно, как и то, будет ли послезавтра дождь (кроме случаев, когда исполнитель - известный звездочет Павел Глоба).
  • Результат значительно зависит от самого предложения на сайте, на который ведет реклама. Если вы ничем не лучше конкурентов - на длинной дистанции любая реклама сдуется.
  • Половина успеха в достижении реально низкой стоимости клика зависит от изначальной настройки, которая всегда титанически трудоемка, если делается не в дилетантском виде.
  • Невозможно настроить рекламу с учетом всех критичных особенностей в авторежиме или путем авто-переноса. Не из чужой в вашу, не из одной поисковой системы в другую. Вся адаптивность сильно преувеличена и на слуху лишь с целью вовлечь вас в мир дорогих услуг нового поисковика.
  • Цену клика по конкретной фразе предсказать невозможно. Она зависит от уймы факторов, один из которых завязан на аукционной основе, что делает его априори непредсказуемым. Увидеть цену клика можно де факто, как и повлиять на нее, используя а/б тестирование различных вариаций объявлений.
  • Реклама не будет работать на достойном пороге рентабельности, если ее настройка выполняется "для теста" по нескольким высокочастотным фразам. Такие фразы в первую очередь пришли на ум каждого вашего конкурента. Реклама конкретно по таким фразам, как правило, наименее выгодная, из-за высокой конкуренции среди желающих по ним показаться. Сила в семантике, а конкретно в обилии ее запросов.
  • Не бывает волшебной кнопки. Тактики устаревают. На смену былым стратегиям приходят новые решения. Нет единой схемы для двух разных клиентов, даже если у них единая тематика и город. С одним сайтом хорошо работают одни ключевики, а с другим - совсем другие. Стоимость заявки и конверсия будет различна. Даже когда речь идет о смене предложения в рамках одной компании и одного сайта. Застолбить эффективность не выйдет.
  • По-настоящему эффективные решения - результат последовательных экспериментов. Остановка в тестировании приведет к утрате эффективности.
как настроить Яндекс директ

Если вы не горите желанием слить весь бюджет и заточить на поисковики зуб, приготовьтесь запомнить самые важные особенности настройки рекламных компаний, без правильного подхода к которым у вас не будет даже шанса на окупаемость.

  • Сбор масок запросов. Маски - максимально короткие словосочетания ключевиков, при которых запрос считается целевым. Пример масок для продажи пластиковых окон: "пластиковые окна", "окна ПВХ", "установка окон", "монтаж окон", "замена окон", "окна цены", "окна стоимость", "окна сколько стоят", "окна под ключ", "окна акции", "окна скидки", "окна замер", "окна заказать", "окна купить", "окна стеклопакет", "окна профиль", "окна Rehau", "окна рехау" и т.д. Чем больше масок будет собрано перед началом настройки ваших компаний, тем больше различных ценных запросов вы получите в итоге. Маски можно находить в подсказках из поисковой строки, в яндекс картинках, используя синонимы, используя правую колонку wordstat. Именно от маски исходит поиск и сбор запросов. Не предусмотрели какую-либо маску в начале - потеряли целый пласт аудитории.
  • Ключевые запросы. "Ключи" - фундамент рекламных компаний. Независимо от региона показов, при сборе ключей по максам, необходимо ориентироваться на статистику по всей стране + СНГ, иначе в поле зрения не попадут плохие низкочастотные запросы, которые необходимы для учета стоп-слов. Ключи необходимо сегментировать согласно вашим направлениям. Так вы сможете быстро останавливать и запускать отдельные сегменты, не затрагивая рекламу целиком. Обратите внимание, что сбор ключей с малой частотностью интересен лишь для яндекс директа. Не стоит загружать ключевики с низкой частотностью в гугл рекламу. Им будет присвоен статус "мало показов", и если в директе это статус присваивается группе объявлений, что позволяет решить проблему объединением в группы с более частотными запросами, то в гугл статус "мало показов" присваивается самому ключевику, поэтому объединять такие ключи в одну группу бесполезно.
  • Стоп-слова. На цену клика в большей степени влияет CTR. Это показатель кликабельности, определяющий, насколько часто кликают ваше объявление по конкретному ключевику. Рассчитывается он из соотношения количества показов к количеству кликов. Чтобы значение CTR было значимо высоким, важно исключить показы объявлений по неугодным ключевым запросам. Такие запросы определяются по содержанию в них "стоп-слов". Например у бизнеса с установкой окон это слова: "образец", "договор", "своими", "руками", "самостоятельно", "вакансии", "вернуть", "видео", "инструкция", "комплектующие" и т.д. Если проводить чистку запросов вплоть до запросов с минимальной частотностью, удастся предусмотреть все стоп-слова. Это позволит показывать рекламу только тем, кому нужны ваши услуги, что в свою очередь поднимет кликабельность и понизит цену. Обратите внимание что для гугл важно проработать стоп-слова в различных склонениях.
  • Кросс-минусовка. Запросы минусуют, чтобы по ним шла раздельная статистика и показы. Для контекстной рекламы не важно, какие слова добавлены пользователем к обозначенному вами запросу (если этого слова не среди ваших стоп-слов). Поисковая система, при указании вами ключа "окна купить", будет показывать то же самое объявление для запросов "окна купить недорого", "окна купить с установкой", "окна купить цены". Чтобы, например, запросу "окна купить недорого" показать отдельное объявление, необходимо чтобы у запроса "окна купить" появилось минус-слово в таком виде :"окна купить -недорого". Так поисковик посчитает запрос пользователя "окна купить недорого" неподходящим для объявления под запрос "окна купить -недорого" (из за минус-слова "-недорого"), и найдет отдельное объявление, предусмотренное под запрос "окна купить недорого". В свою очередь это отдельное объявление может обойтись дешевле, а его отдельный текст может быть более привлекателен именно под пользователей, ищущих конкретно в такой формулировке, что поднимет кликабельность. В гугл рекламе полная кросс-минусовка между всеми фразами не сработает. Однако, отминусовать низкочастотники от высокочастотников все таки придется. Иначе система начнет показывать те группы, у объявлений которых CTR выше. Разумеется, выше он будет именно у высокочастотных запросов, что вызовет переплату за клик.
  • Тексты заголовков и объявлений. Кроме привлекательности, они должны быть релевантными тексту запроса. Так поисковик выделит совпавшие слова жирным, что выделит объявление и поднимет кликабельность, снизив цену. Используйте отведенное количество символов по-максимуму, кроме случаев, когда хотите отобразить сразу два заголовка. Для их совместного отображения важно учесть общую доступную длину такой связки. Чем больше объявление - тем оно заметнее. Заполнять нужно все тексты и заголовки, включая тексты быстрых ссылок, дополнений и уточнений, а также адрес и график работы, включая сведения яндекс-визитки.
  • Типы соответствий. В гугл рекламе внимательно отнеситесь к фразам в широком соответствии. Такой вид соответствия подразумевает показы даже по синонимам ваших ключей, которые зачастую бывают не конверсионными, а иногда, вообще не относящиеся к бизнесу. Важно с умом использовать ключевые слова в точном соответствии и в модификаторе широкого соответствия.
  • Раздельная настройка компаний по устройствам. По-сути, сама настройка - просто формальность. Большинство параметров настраиваются однотипно. Ошибиться можно из-за невнимательности или за незнанием. Тут важно понимать, что количество мест для показов сверху над результатами поиска (спецразмещение) в мобильных устройствах и на ПК различное. Потому, использовать универсальную стратегию удержания позиции на нижнем месте спецразмещения для всех устройств не получится. Раздельная настройка компаний по устройствам позволит при удержании выгодной позиции учитывать количество доступных рекламных мест в спецразмещении конкретного устройства.
  • Разделение по типу показов. Важно разделять компании с настройкой рекламы на поиске и компании с настройкой в рекламных сетях. Эти два вида рекламы работают совершенно по-разному, потому не допускаем, чтобы показатели одной влияли на другую. В рекламных сетях кликабельность не влияет на клик, а на поиске - важный фактор. В гугл рекламе роль играет показатель качества, который складывается в том числе и из кликабельности.
  • UTM-метки. Без них система аналитики не разберет, по какому запросу пользователь попал на сайт из рекламы. Такие метки добавляются в ссылку для каждой отдельной фразы, включая быстрые ссылки. Только так эффективность рекламы возможно измерить и повлиять на нее. Сквозная аналитика по utm-меткам даст точные данные о конверсиях и стоимости заявки.
  • Цели и аналитика. Вся ваша реклама не имеет смысла, если вы не можете измерить ее показатели по отдельным направлениям. Убедитесь, что на сайте расставлены цели на всех кнопках, отправляющих данные форм. Учет выполнения целей позволит рекламе "обучаться" на поведении пользователей в разрезе отдельных поисковых фраз, что приведет к оптимизации расходов при автоматизации.
  • А/Б тесты. Сравниваете различные тексты и фотографии даже в успешных объявлениях. Только так вы отследите тенденцию и сможете вывести показатели эффективности по отдельным фразам до потолка. У рекламы в сетях тесты нужно производить последовательно. Сначала тестируем смену фотографии, оставляя текст неизменным. Отдельно с лучшей фотографией сравниваем различные заголовки при едином объявлении. Затем с лучшим заголовком сверяем показатели разных текстов самих объявлений. Не прекращайте тесты.
настройка рекламной компании

А теперь задумайтесь... полностью проработать одно направление бизнеса с учетом всех особенностей, даже с набитой рукой - дело не быстрое и крайне трудоемкое. Учитывая, что от качества настройки будет зависеть размер рекламного бюджета и результат, важно чтобы такую работу производил опытный и грамотный спец. Стать таким можно лишь вкладывая большие ресурсы в актуальность знаний и наработку опыта. Час работы такого специалиста стоит недешево, а объем работы подразумевает его полную загрузку на длительный срок. Такая работа не может стоить дешевле трети месячного заработка спеца. Содержать такого эксперта в штате накладно, если стоимость рекламы в прайсе ниже 50 000 руб. А если учесть, что первое время за рекламой придется присматривать с особой внимательностью, это потребует дополнительные часы работы гуру, что повлечет увеличение цены минимального порога настройки до 60 000 руб.

Чтобы специалист продолжал радовать клиентов, к цене прибавляются средства на его развитие и заработок самого агентства. Даже если вы работаете с экспертом напрямую, настройка за 30 000 руб. подразумевает снижение трудозатрат, не совместимое с необходимым объемом времени, требующимся на полноценную настройку. На каком именно этапе схалтурит такой мастер - рулетка с непредсказуемыми последствиями.

реклама на поиске исполнители

Какой бы вариант развития вашего бизнеса вы не выбрали, если он пересекается с контекстной рекламой, не спешите. Прежде чем заключить договор или наломать дров своими руками - получите мои рекомендации по вашему проекту. Разобрать рентабельность ваших намерений возможно на бесплатной часовой консультации. Вместо денег за переданные знания примем честный отзыв о проведенной консультации.

Запишитесь на консультацию и получите ценные знания бесплатно!
Получить консультацию за честный отзыв
УЗНАЙТЕ У ЭКСПЕРТА: